Konturen für die Imagemacher
Kaum ein Beruf in unserer Gesellschaft ist so stark dem Wandel ausgesetzt, wie der des Pressesprechers. Denn jener bildet die Schnittstelle zwischen seiner Organisation und der Öffentlichkeit. Damit reitet er auf der Welle des gesellschaftlichen Wandels. Mehr noch: Er muss diese Veränderungen begreifen und ihnen mit seiner Kommunikation Rechnung tragen. Kaum ein Trend blieb in den vergangenen 20 Jahren ohne Einfluss auf die tägliche Arbeit des Pressesprechers: Der rasante technische Fortschritt beschleunigt alle Kommunikation, macht sie unabhängig von Raum und Zeit, was bisweilen Fluch und Segen zugleich ist. Gesellschaftliche Trends und politische Umbrüche gestalten die Bedingungen des kommunikativen Handelns neu. Nicht zuletzt schreitet die Medienkonzentration weiter fort. Gepaart mit wirtschaftlich bedingten Einsparungen in Redaktionen verändert sie den Rahmen, in dem Pressesprecher agieren. Nehmen wir die globale Perspektive. Große Unternehmen haben das zum Teil schmerzhaft erfahren. Doch auch für Parteien, Verbände oder Mittelständler gilt: Jede Krise kann sehr schnell globale Ausmaße annehmen.Wir leben in einer 24-7-Gesellschaft, die kein Arbeitszeitende kennt und in der es keine lokale Begrenzung von Problemen mehr gibt. Eine ebenso neue Erfahrung für die Kommunikatoren, die viele Kollegen in vielen Branchen ebenfalls schon gemacht haben. Nichts bewegt Kapitalmärkte so sehr wie die Aussicht auf einen saftigen finanziellen Verlust. Bei jeder Krisen-PR muss die Unternehmenskommunikation auch die Sensibilitäten institutioneller Investoren und die Volatilitäten globaler Finanzmärkte berücksichtigen. Hinzu kommt, dass Informationsmärkte sich heute schon in beträchtlichem Maße ins Internet verlagert haben.
Kommunikatoren können elektronische Medien binnen Minuten mit O-Tönen versorgen. Klar ist auch: Wer den Wettbewerb um die medialen Möglichkeiten nicht offensiv annimmt, hat ihn unter Umständen schon verloren.
Dieser gewaltige Wandel macht Kommunikation zu einer Kernmanagementdisziplin. Heute gehört zu jeder strategischen Managemententscheidung ein Kommunikationsplan. Auch jenseits des Internet weist die Kapitalismus- und Unternehmenskritik heute netzwerkhafte Strukturen auf – und zwar weltweit. Organisationen und Institutionen sehen sich einem permanenten Rechtfertigungszwang ausgesetzt. Konsumenten sind kritischer und besser informiert denn je. Dies sind exemplarisch einige Trends, die die Arbeitsinhalte von Pressesprechern maßgeblich verändert haben. Die Herausforderungen sind dadurch gewachsen und damit auch der Wert von Kommunikation.
Das öffentliche Bild vom Beruf des Pressesprechers ist diffus. Selbst innerhalb des Berufsfeldes herrschen oft widersprüchliche Ansichten darüber, was es eigentlich kennzeichnet, welche Aufgabenbereiche und Tätigkeiten ihm zuzuordnen sind. Die Grenzen sind unscharf und die Sichtweisen vielfältig. Dementsprechend existieren in der Praxis und in verschiedenen Organisationen teilweise sehr unterschiedliche Bilder vom Beruf des Pressesprechers.
Im Vergleich zu anderen Berufsständen, zum Beispiel Ärzte, Juristen, Wissenschaftler oder Architekten, ist das Berufsfeld der Organisationskommunikatoren eine junge Profession. Profession – das meint einen Beruf mit eigenen Ausbildungswegen, einem eigenen „body of knowledge“, das auf wissenschaftlich fundierten Ansätzen basiert und auf einer Berufsethik. Weltweit sind bereits mehrere Hunderttausend Praktiker im Bereich der Organisationskommunikation tätig, und in den vergangenen Jahrzehnten hat sich ein hoch professionelles und standardisiertes Instrumentarium in vielfältigen Arbeitsbereichen herausgebildet.
